De conseils, les avocats doivent devenir chefs de projet. L’expérience client est l’une des clés pour redonner du sens et de la valeur aux services fournis.
Les membres de cette profession réglementée, non commerciale et si singulière par son objet et son histoire sont longtemps restés à l’écart des concepts et des outils du marketing. Avec l’essor du numérique et les récentes évolutions réglementaires en matière de publicité, les avocats prennent conscience que le changement concerne leur mode de travail et leurs pratiques mais également la façon dont ils offrent leurs services.
Sur un marché de plus en plus concurrentiel1, l’expertise et le résultat ne suffisent plus à construire la notoriété des cabinets et la fidélité des clients. Désormais, comme partout ailleurs, l’expérience vécue tout au long de la relation de service, et même après, est tout aussi importante.
Expérience client et digitalisation
« L’expérience client » peut être définie comme l’empreinte laissée dans l’esprit du client par l’ensemble des interactions qu’il a eues avec la marque ou l’entreprise avant, pendant et après son parcours d’achat ou de consommation. En d’autres termes, il ne s’agit plus de proposer de simples services mais des expériences mémorables permettant de distinguer une marque de ses concurrents et de créer ainsi un engagement plus fort.
Avec l’avènement du numérique et des réseaux sociaux, les clients sont désormais habitués à comparer les offres de services. Le marché du droit n’y échappe pas. Le client n’est plus seulement un consommateur à un moment donné mais un tout, avec ses opinions, son entourage, sa mémoire, ses frustrations, ses envies et surtout son pouvoir de prescription et d’influence.
Une expérience trop centrée sur l’offre
Les avocats sont des sachants, des experts dans un domaine complexe, fondamental et omniprésent. Pour cette raison, leur approche a plus souvent été centrée sur l’offre de services que sur les besoins des clients. Il s’agissait avant tout d’apporter des réponses précises aux problématiques délicates soumises par eux.
Une offre haut de gamme peut satisfaire les besoins primaires du client (l’expertise juridique et l’obtention du résultat escompté). Mais si elle n’est pas couplée avec une analyse de ses attentes et de ses désirs, ses besoins secondaires (mais non moins importants : émotion, expérience, ressenti) ne seront pas comblés. On estime que 90 % de la fidélisation client ne passe pas par la simple satisfaction des besoins fonctionnels.
De plus, la nécessaire relation intuitu personae entre l’avocat et son client a parfois remplacé l’expérience vécue par ce dernier avec la marque du cabinet et ses différentes composantes. Pour cette raison notamment, la marque du cabinet est parfois insuffisamment développée. Jusqu’à récemment, peu de cabinets en France avaient mis en place une véritable stratégie de marque ou branding (positionnement, valeurs, histoire, identité visuelle, objectifs, etc.). Cette dernière est pourtant indispensable pour faire vivre une expérience globale et se différencier de ses concurrents.
Un levier de différenciation majeur
Le marketing sert à promouvoir un produit ou un service mais crée également de la valeur pour le client lorsqu’il conduit à une expérience qui lui paraît simple et fluide de bout en bout, qui dépasse ses attentes initiales et qui crée un lien quasi-émotionnel. C’est le cas pour les services B2C mais également pour les services B2B. Une expérience client réussie est l’assurance d’un avantage concurrentiel sur le long terme. En effet, le bouche à oreille est de loin le meilleur apporteur d’affaires en B2B.
Dans les cabinets d’avocats, il est aujourd’hui nécessaire de proposer une expérience centralisée, sur un support numérique, qui permette au client d’obtenir de l’information à tout moment, d’être impliqué à chaque étape de l’opération en cours et d’avoir une vision d’ensemble sur celle-ci. De conseils, les avocats doivent devenir chefs de projet.
De plus, la complexité grandissante des problématiques juridiques, la multiplication des réglementations et l’imbrication de plus en plus forte entre les disciplines oblige les conseils juridiques à devenir de véritables stratèges. Ils doivent comprendre l’organisation opérationnelle de l’entreprise, sensibiliser les différentes équipes aux risques, trouver des solutions globales et les mettre en œuvre. Les directions juridiques ne sont plus leurs seuls interlocuteurs. L’exemple récent de la mise en conformité des entreprises au RGPD est parlant. Elle est l’occasion pour les cabinets d’avocats d’offrir une véritable expérience d’accompagnement stratégique sur la durée aux entreprises clientes, à l’inverse des interventions ponctuelles traditionnelles.
De façon plus générale, on observe que les cabinets d’avocats lancent de grands chantiers de refonte de leur image de marque et de leur proposition de valeur. Certains concluent des partenariats avec des acteurs du numériques ou lancent des initiatives comme l’incubation de projets, le prototypage et l’intrapreneuriat. D’autres modernisent ou rajeunissent leur identité visuelle et leur communication. D’autres encore s’adjoignent les services de consultants non-avocats pour élargir leur champ de compétence. Tous ces éléments sont des composantes de l’expérience client. Elles doivent également s’accompagner de changements en interne pour faciliter et récompenser les initiatives ainsi que pour former et mobiliser les équipes qui sont les visages de la marque face au client.
Face à une remise en question du modèle économique des cabinets d’avocats, l’expérience client est l’une des clés pour redonner du sens et de la valeur aux services fournis. Le client valorise autant sinon plus l’expérience vécue que le service rendu. Selon une étude, 85%2 des consommateurs paieraient 25% plus cher pour s’assurer de vivre une expérience de service supérieure. Alors qu’un conseil peut imaginer avoir réussi sa prestation de services en concluant son opération, son client peut avoir vécu son expérience comme longue et fastidieuse. C’est dans ces écarts de ressenti que se nichent les opportunités de progrès pour l’avocat et sa marque.
1 Au 1er janvier 2018, 66.958 avocats ont été recensés en France contre 48.461 en 2008, soit une augmentation de 38 %. Avec 28.145 avocats, le Barreau de Paris concentre à lui seul 42 % de l’effectif total (Source Ministère de la Justice).
2 Harris Interactive, TechCrunch, Softmetrix
